(Studi Kasus Johnson & Johnson and Chicago Tylenol Murders)
Dosen Pengampu : Rachmat Kriyantono, Ph.D.
Disusun oleh:
Gizka Ayu Ferestya B. (155120200111002)
Bunga Sani Luhur P. (155120201111066)
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
BAB I
PENDAHULUAN
Deskripsi Kasus
Kasus yang diangkat penulis dalam makalah ini adalah kasus Johnson & Johnson and Tylenol Murders. Johnson & Johnson adalah sebuah perusahaan farmasi asal New Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat yang didirikan pada Januari 1886 oleh Robert Wood Johnson I, James Wood Johnson, dan Edward Mead Johnson.Johnson & Johnson memiliki 127.000 karyawan yang tersebar di 265 perusahaan di 60 negara. Johnson & Johnson memiliki beberapa brand, salah satunya adalah Tylenol. Tylenol merupakan perusahaan obat analgesic (obat penahan sakit) milik McNeill yang dibeli oleh Johnson & Johnson pada tahun 1959. Berbagai inovasi dilakukan oleh Tylenol pada produknya dan tingkat penjualan Tylenol semakin meningkat tiap tahunnya. Hingga pada tahun 1979 Tylenol menjadi brand nomor satu dalam bidang kesehatan dan kecantikan.
Johnson & Johnson termasuk salah satu dari 100 perusahaan terbaik untuk bekerja. Johnson & Johnson dalam menjalankan bisnisnya memiliki ‘credo’ yang ditulis pada 1940an, yang isinya bahwa perusahaan memiliki tanggungjawab sesuai prioritasnya yaitu konsumen, karyawan, komunitas, dan stockholders.
Namun, pada tahun 1982, Tylenol terkena suatu skandal yang dikenal dengan nama Tylenol Murders. Pada 30 September 1982, empat orang tewas setelah mengkonsumsi kapsul Tylenol Extra Strength. Dua hari kemudian, tiga orang lainnya juga tewas setelah mengkonsumsi Tylenol. Semua korban ini berasal dari Chicago, Amerika Serikat dan mengkonsumsi Tylenol dari pabrik yang berbeda-beda. Diduga, telah terjadi sabotase oleh seseorang dengan memasukkan sianida ke dalam Tylenol. Terdapat 65 miligram sianida di dalam kapsul Tylenol, jumlah tersebut 10.000 kali lebih banyak dari jumlah yang bisa ditoleransi manusia.
Permasalahan
Setelah kejadian tewasnya tujuh orang setelah mengkonsumsi Tylenol, publik merasa kebingungan dan takut. Hal ini dikarenakan Tylenol merupakan obat pereda nyeri untuk sakit kepala yang sangat terkenal pada masa tersebut. Para konsumen di luar area Chicago juga merasa takut untuk mengkonsumsi obat-obatan analgesik. Bahkan beberapa orang mengatakan “I have terrible headache, but I’m alive” yang maksudnya bahwa mereka merasakan sakit kepala yang parah, namun setidaknya mereka masih hidup. Dalam makalah ini, penulis akan membahas bagaimana teori Integration Information digunakan oleh Johnson & Johnson and Tylenol untuk menangani kasus ini.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Information Integration
Information Integration Theory atau dapat disebut dengan pendekatan penggabungan informasi, bagi pelaku komunikasi berpusat pada cara kita mengakumulasi dan mengatur informasi tentang semua orang, objek, situasi, dan gagasan yang membentuk sikap atau kecenderungan untuk bertindak dengan cara yang positif atau negatif terhadap beberapa objek. Penggabungan Informasi adalah salah satu model paling popular yang menawarkan untuk menjelaskan pembentukan informasi dan perubahan sikap. Model ini bermula dengan konsep kognisi yang digambarkan sebagai sebuah kekuatan sistem interaksi. Informasi adalah salah satu dari kekuatan tersebut dan berpotensi untuk memengaruhi sebuah sistem kepercayaan atau sikap individu. Sebuah sikap dianggap sebagai sebuah akumulasi dari informasi tentang sebuah objek, seseorang, situasi, atau pengalaman. (Littlejohn & Foss, 2009: 111)
Teori ini mengasumsikan individu sebagai manusia yang mempunyai kemampuan mengolah informasi. Mengolah informasi ini mencakup proses mengumpulkan dan mengorganisasi informasi tentang sesuatu hal dan memengaruhi sikapnya sesuai konsep yang diperolehnya saat mengolah informasi itu. Berbagai jenis informasi dijadikan bahan pemikirannya dan diolah sebelum mengambil keputusan atau sikap tertentu. (Kriyantono, 2009: )
Dalam teori Information Integration, terdapat dua variabel yang memiiki peranan penting dalam memengaruhi perubahan sikap, yakni valence dan bobot. Valence atau arahan, mengacu pada suatu informasi yang bersifat mendukung ataupun menyangkal keyakinan seseorang terhadap suatu hal. Apabila informasi mendukung keyakinan seseorang maka informasi tersebut bervalensi positif, lain halnya dengan informasi yang sifatnya bertentangan atau menyangkal keyakinan seseorang, maka informasi tersebut bervaliensi negatif. Selanjutnya adalah bobot, yakni penilaian seseorang terhadap informasi yang diterimanya. Bobot merupakan sebuah kegunaan dari kredibilitas. Jika seseorang berfikir bahwa informasi yang diterimanya adalah benar, maka seseorang tersebut akan memberikan bobot yang tinggi pada informasi tersebut, dan begitupun sebaliknya. Oleh karena itu, semakin besar bobotnya maka semakin besar dampak informasi tersebut bagi keyakinan seseorang. Menurut (Littlejohn & Foss, 2009: 112) valence memengaruhi bagaimana informasi memengaruhi sistem keyakinan seseorang dan bobot memengaruhi seberapa banyak pengaruh itu bekerja.
2.2 Kaitan Teori Information Integration dengan Praktik Public Relations
Teori Information Integration dapat diterapkan dalam kegiatan-kegiatan kampanye untuk mengubah sikap publik. Pesan Kampanye didesain untuk mengubah arah informasi negatif atau positif, atau menyediakan informasi untuk menambah kepercayaan baru yang terkait dengan topik atau organisasi. (Kriyantono, 2014: 304)
Dalam konsep teori Information Integration, penerimaan informasi oleh seseorang dipengaruhi oleh valensi dan bobot. Adanya buki-bukti empiris yang mendukung suatu informasi, maka akan dapat menjadikan informasi tersebut memiliki valensi positif dan memiliki bobot yang tinggi.
Menurut (Kriyantono, 2014), penyebaran informasi harus dilakukan secara kontinu sehingga ada efek terpaan yang tinggi. Terpaan yang tinggi secara bertahap dapat memperteguh kognisi dan kepercayaan publik.
BAB III
PEMBAHASAN
3.1. Kaitan Kasus dengan Teori Information Integration
Kasus ini merupakan kasus yang merusak citra dan reputasi Johnson & Johnson serta Tylenol dan dibutuhkan strategi yang tepat untuk memulihkannya. Teori information integration menjelaskan bagaimana seseorang memiliki kemampuan mengelola informasi. Maka dari itu, dibutuhkan informasi yang benar dan dapat dipertanggungjawabkan agar pandangan negatif masyarakat terhadap Johnson & Johnson tidak berkelanjutan.
3.2. Strategi Public Relations dalam Menangani Kasus
Disaat terjadi krisis, Johnson & Johnson memilih untuk terbuka dan kooperatif terhadap publiknya. Top management Johnson & Johnson dan McNeill yang terdiri dari Kepala Public Relations, Lawrence Foster; President & Chairman Komite Eksekutif Johnson & Johnson, David Clare; President McNeill Consumer Products Company, Joseph Chiesea; dan Chairman McNeill, David Collin berkumpul di kantor CEO Johnson & Johnson, David Burke untuk merencanakan strategi dalam mengatasai masalah ini. Kasus seperti ini belum pernah terjadi pada perusahaan manapun, apalagi perusahaan yang memproduksi barang untuk dikonsumsi manusia.
Collin lalu membentuk tim krisis yang terdiri dari tujuh orang dan tugas pertama mereka adalah mencari tahu penyakit apa yang sedang terjadi, sehingga bisa dicarikan obatnya. Tim ini diberikan kewenangan untuk memberi keputusan dari segi komunikasi. Lalu dengan persetujuan Burke, akhirnya seluruh peredaran Tylenol ditarik dari toko-toko di area Chicago. Dan setelah diuji, ditemukan bahwa ada sianida yang terkandung di dalam kapsul Tylenol, sedangkan Tylenol yang berbentuk kapsul dinyatakan aman. Lalu Johnson & Johnson memutuskan untuk memberi peringatan kepada publik.
Tim krisis berhasil mengidentifikasi public kunci mereka, yaitu konsumen (melalui media), tenaga medis, karyawan dan grup internal serta FDA (Food and Drug Administration). Johnson & Johnson menyadari betapa pentingnya informasi bagi publik, dan bagaimana kekuatan informasi bisa mengubah sikap publik, oleh karena itu Johnson & Johnson memutuskan untuk melakukan beberapa taktik, yaitu:
Bersikap terbuka kepada publik
Menarik seluruh produk Tylenol yang beredar di Chicago
Memberikan akses pada Koran Chicago Sun Times dan Chicago Tribune untuk meliput kasus dan menjadikannya headline selama beberapa hari berturut-turut.
Johnson & Johnson menginstall 33 saluran telepon yang sudah diisi dengan rekaman pesan mengenai kasus tersebut dan diupdate secara rutin.
Membuat iklan full page pada Koran-koran besar di Chicago yang beisi penukaran kapsul Tylenol dengan tablet Tylenol.
Dalam satu minggu pertama krisis, ada 180.000 berita mengenai kasus Tylenol di koran-koran se-Amerika.
Dalam satu bulan, Johnson & Johnson menerima telepon 2.000 kali dari media dan 30.000 kali dari konsumen mengenai kasus Tylenol.
Saat muncul isu mengenai kandungan sianida dalam tumbuhan bahan Tylenol, Johnson & Johnson berbicara jujur dengan mengatakan bahwa isu tersebut tidak benar.
Melakukan repackaging Tylenol yang dilengkapi dengan tiga lapis segel.
Menyiarkan iklan televisi 60 detik bahwa Tylenol akan dipasarkan kembali. Iklan ini diprediksi ditonton oleh 85% keluarga di Amerika.
Melakukan 11 press conference saat perilisan Tylenol packaging baru dan ditransmisi satelit pada 29 tempat berkumpulnya reporter di wilayah yang berbeda.
Mengumumkan adanya kupon khusus untuk pembelian Tylenol.
Membuat saluran telepon bebas pulsa, tempat konsumen bisa bertanya mengenai promo special Tylenol. Dan Johnson & Johnson menerima sekitar 200.000 panggilan.
Kansas City Times menulis press coverage mengenai kemasan baru Tylenol dan menuliskan betapa amannya kemasan baru tersebut.
Eksekutif Johnson & Johnson melakukan interview dengan acara televisi seperti ‘Donahue’, ’60 Minutes’, dan ‘Nightline’ serta koran dan majalah besar seperti ‘Wallstreet Journal’ dan ‘Fortune’.
Johnson & Johnson mengeluarkan biaya $100juta untuk mengatasi krisis ini dan klaim $100.000 yang ditawarkan perusahaan untuk informasi mengenai pelaku yang memasukkan sianida tidak terungkap.
DAFTAR PUSTAKA
Kiyantono, Rachmat. 2014. Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta: Kencana Group.
Foss, S. W. (2009). Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika.
